Merchandising. Vuelve atractivo el punto de venta.

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A diferencia de lo esperado, las nuevas generaciones de consumidores han demostrado gran interés por los puntos de venta, debido a los beneficios percibidos en la exhibición, demostración, prueba y adquisición de bienes y servicios, siendo los medios digitales una puerta de entrada previa para realizar comparaciones y análisis profundos.

Desde hace varias décadas, las empresas pioneras en el mercado desarrollaron una serie de técnicas enfocadas en mejorar el atractivo de establecimientos mismas que lograran impulsar la venta de productos, dando origen al “merchandising”.

Una de las preguntas que los empresarios se hacen con frecuencia tiene que ver con la ejecución de dichas técnicas, debido a que varias compañías ofrecen bienes o servicios que difícilmente podrían ser promovidos como uno de consumo masivo en un centro comercial.

En contraste con lo anterior, la práctica indica que todas las empresas cuentan con un punto de venta y este debe ser gestionado con enfoque estratégico para estimular el desplazamiento del producto al mercado, considerando como establecimiento a una amplia gama de formatos que abarcan desde tiendas de conveniencia hasta oficinas corporativas o showrooms.

Mejores prácticas

Dentro de las técnicas utilizadas en merchandising destacan las siguientes:

  • Detección de zonas frías y calientes: al interior de una tienda existen áreas poco visitadas por el cliente, estos espacios son conocidos como zonas frías. Por el contrario, el consumidor tiende a concentrarse en ciertos departamentos con productos altamente demandados, a estas regiones se les llama zonas calientes. El reto reside en impulsar un flujo equilibrado en ambas zonas.
  • Visibilidad de estantes: por lo regular las cadenas de autoservicios ofrecen tarifas específicas a las marcas dependiendo de la ubicación del producto en el estante. Generalmente los espacios que se encuentran a la vista del cliente son más costosos.
  • Orientación de recorridos: las organizaciones pueden establecer rutas construidas a base de estantes a fin de que el cliente se exponga a toda la oferta de productos.
  • Publicidad POP: también conocida como Publicidad en Punto de Venta. Se encuentran en las cabeceras de los anaqueles, colgados con tirantes, en el suelo, entre otras. Su flexibilidad la vuelve atractiva.
  • Neuromarketing: el uso de aromas al entrar a una oficina, la comodidad de una sala de juntas o la iluminación de una agencia automotriz inciden en el inconsciente de consumidores.
  • Acciones promocionales: promotoria, muestreo, venta cruzada, producto gratuito, beneficios de recompra, paquetes, tarjetas de lealtad, entre otras acciones también forman parte de este conjunto de técnicas.
  • Formatos de presentación del producto: góndolas, escaparates, exhibidores, botaderos, entre muchos otros esquemas pueden ser utilizados. Lo importante es destacar entre la multitud de productos.

Estudios de soporte

Para monitorear el desempeño de una estrategia de merchandising es posible ejecutar cualquiera de los siguientes estudios:

  • Mystery shopper: son auditores llamados compradores misteriosos los cuales realizan la revisión de un listado de puntos a evaluar.
  • Storecheck: por medio de aplicaciones móviles un investigador toma testigos fotográficos, hace check in, graba un video o audio y envía la información en tiempo real, generando informes sofisticados en cuestión de minutos.
  • Shopper marketing: a través de estudios realizados por agencias de investigación es posible conocer aquellos elementos que destaquen en la estrategia al estimular o impedir la venta del producto (ej. los colores del estante han incrementado las ventas de cierto refreso en 10%).

Diversos estudios indican que 70% de las decisiones de venta se llevan a cabo en el retail, razón por la cual una estrategia de merchandising reforzará este espacio de compra venta.

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