Investigación de mercados. Decisiones con enfoque estratégico.

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La toma de decisiones en los 3 niveles de la escala organizacional cada vez requiere ser más rápida y precisa.

Para dicho propósito la investigación de mercados ha contribuido de manera significativa por su eficiencia, flexibilidad y exactitud en la generación de información cualitativa y cuantitativa.

La amplia variedad de estudios, procesos estandarizados y metodologías probadas ha incrementado el nivel de aceptación de la investigación de mercados, haciendo uso de ella para obtener información relativa al posicionamiento de marca, rediseño de empaques incluso para evaluar la factibilidad de una idea de negocios.

A continuación, te compartimos algunos elementos que debería tener un estudio de mercado realizado por cuenta propia o a través de un tercero especializado:

  • Brief: es la solicitud puntual que se realiza a las agencias de investigación en la cual se expone la necesidad de información y el posible estudio a ejecutar.
  • Instrumento de investigación: es el cuestionario que contiene todas las preguntas que se desean resolver. Puede ser complementado con tarjetas o materiales asociados al objeto de estudio. Por lo general los cuestionarios actuales se programan para ser vistos en dispositivos electrónicos.
  • Piloteo: es una prueba previa a la ejecución real del estudio; permite determinar el margen de error y áreas de oportunidad por mejorar.
  • Capacitación de investigadores: el investigador será quien recabe la información proveniente del mercado; debido a ello es necesario otorgarles una capacitación robusta que les permita entender todos los puntos clave del estudio.
  • Levantamiento en plazas: en esta etapa se recopila la información en las geografías determinadas. La supervisión de cuotas (número de entrevistas efectivas) por plaza es primordial.
  • Tratamiento de la información: una vez concluidas las entrevistas se requiere realizar algunos procesos como sanitización de bases de datos, corridas en programas de tabulación, generación de libros de códigos, entre otros.
  • Desarrollo del template de análisis: idear una estructura espacial y visual de la información por presentar puede ser una actividad realizada con anticipación.
  • Graficación e interpretación: con base en los segmentos estudiados se podrá presentar la información de manera consolidada con la mayor claridad posible. Las conclusiones y recomendaciones permitirán redondear la razón de ser del estudio.

Estudios de mercado más conocidos:

  • Clima laboral: consolida la perspectiva que los colaboradores tienen sobre la empresa donde laboran; desde prestaciones percibidas hasta el liderazgo del jefe del área.
  • Prueba de producto: ayuda a realizar implementaciones de nuevos sabores o el lanzamiento de productos de consumo masivo nunca antes vistos por el mercado.
  • Conjoint: permite innovar productos descifrando la combinación con mayor aceptación.
  • Atención al cliente: contacta a clientes y prospectos para conocer el trato recibido en la prestación de un servicio.
  • NPS (Net Promoter Score): permite conocer la proporción de personas promotoras, detractoras y neutrales respecto a un producto o marca.
  • Mystery shopper: es un estudio que hace un investigador disfrazado de consumidor, evaluando puntos de servicio y experiencia en punto de venta.
  • Focus group: es un grupo focal que consume ciertos productos por lo cual es importante conocer su punto de vista; este estudio se realiza a través de un moderador quien hace las preguntas clave.

Tomar decisiones respaldadas con información confiable permitirá que las acciones que se realizan brinden mejores resultados. Por ello la investigación de mercados se ha transformado en una herramienta eficaz cuyos procesos de generación de insights van evolucionando.

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