Lo sustentable no es moda, es cambio

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Publicado el 10 July, 2013 •

Muchos mitos obstaculizan el camino de las empresas hacia la sustentabilidad

El Consejo Mundial Empresarial para el Desarrollo Sostenible, organización que agrupa a 200 empresas de diversos sectores en 36 países y que se dedica a difundir y promover la sustentabilidad, dio un aviso al mundo corporativo en 2010 a través del informe ‘Visión 2050’: hacer negocios como siempre no conduce más que a una debacle económica y social.

El informe explica que en las próximas cuatro décadas habrá más de 9,000 millones de habitantes y un mercado potencial de consumidores que abrirá nuevas oportunidades de negocios.

Pero, si no cambian la agenda empresarial, la actitud de las corporaciones y las políticas gubernamentales, los recursos naturales se agotarán.

“La humanidad mantiene una relación de explotación con el planeta. Podemos, y debemos, aspirar a convertirla en una relación simbiótica”, dice a los empresarios, organizaciones y gobiernos de todo el mundo Michael Mack, CEO de la compañía de tecnología agrícola Syngenta y uno de los firmantes del informe ‘Visión 2050’ en el que participaron 29 empresas globales.

Pero en un mar de conceptos como ecología, filantropía, responsabilidad empresarial y social, sustentabilidad y cambio climático, los directivos de las empresas se confunden y entienden los términos como pueden o como les conviene.

Algunas compañías creen que ser sustentable es una moda y que el cambio climático y la limitación de recursos naturales no impactan la economía. Otras aseguran que la sustentabilidad sólo es un asunto para las empresas grandes que tienen presupuesto para ‘volverse verdes’. Y más de una cae en el peor mito: que responsabilidad social y sustentabilidad son sinónimos de filantropía y que los informes anuales sólo sirven para hablar de finanzas. Aquí analizamos seis mitos de los negocios verdes.

1.- Lo verde es moda

¿Para qué invertir en algo que no repercute en los negocios ni en la relación con los consumidores?

“Algunas empresas minimizan el concepto y lo reducen a una moda porque no entienden todo el aparato integral de acciones que implica”. dice Gwenaelle Gerard, directora de ResponSable, una consultora especializada en temas de responsabilidad social para empresas.

Muchas empresas se hacen verdes porque lo ven como negocio,  otras piensan que corren riesgos económicos de no hacerlo y algunas sólo cuidan su imagen, dice Carlos Fernández, investigador del Centro Mario Molina, quien cita el caso de Ben & Jerry’s, que hace años lanzó el helado Rainforest Crunch, elaborado con nueces de comercio justo. ‘Presumían que compraban las nueces a una comunidad rural de Brasil donde se protegía el ambiente”.

El helado tuvo éxito, pero luego se supo que sólo 10% de las nueces era sustentable y el resto lo compraban en los mercados tradicionales.

Pensar que ser verde es una moda es ignorar que será la estrategia de negocios del futuro para sobrevivir en el mercado, afirma la CEO de ResponSable.

‘Sólo controlar el ciclo de vida de los productos ya impacta en el ahorro de materias primas, agua y reciclaje de residuos’, agrega.

Estos procesos, aunque parecen invisibles, son estratégicos para sus negocios y las empresas creen que sólo se reducen a beneficiar su imagen ante los consumidores.

Detrás de lo verde, explica Gerard, también está la gestión de riesgos: qué tanto tienes que invertir para prever posibles contingencias ambientales u otras situaciones que pueden afectar tu empresa.

2.- Basta con que las empresas digan que son verdes y se certifiquen para ser sustentables

Una certificación ambiental o de sustentabilidad no as una excusa para dejar de planear mejoras en las operaciones a largo plazo

“Es un gran mito creer que sólo las empresas que están certificadas son responsables“, dice Rodolfo Sagahón, coordinador del Pacto Mundial de la Organización de las Naciones Unidas para el Desarrollo Industrial en México.

Las certificaciones ayudan, pero las empresas piensan que con ese sello no tendrán que preocuparse a largo plazo ni mejorar de forma continua. “Buscan certificaciones por una cuestión de mercadotecnia”, señala Gerard.

“Lo óptimo es que cada empleado conozca su papel en relación con la sustentabilidad”, dice Ana Gabriela Robles, directora de Punto Verde, consultora especializada en sustentabilidad. “Eso permitiría que apoyen en la medición de huellas ambientales y ayuden a cumplir las metas a futuro”.

3.- Sustentabilidad o responsabilidad social es sinónimo de filantropía

Sustentabilidad engloba muchos conceptos y las actividades altruistas no son el único

El tema de la sustentabilidad encierra una complejidad de términos y significados.

“Todavía en los congresos destinamos una mesa a la discusión del tema”, dice Robles.

La responsabilidad social no debe confundirse con otorgar donaciones a organizaciones no gubernamentales o sumarse a una campaña de caridad.

“La responsabilidad social empresarial debe empezar desde adentro y luego ocuparse de lo externo”, indica Robles.

Para algunas empresas, la responsabilidad social es ‘caridad’, señala Deloitte en el documento ‘Responsabilidad social empresarial y sustentabilidad: Un enfoque de riesgo y valor para el siglo XXI’, de 2009.

Y advierte que aunque la cantidad debe estimularse, no puede convertirse en el eje de un programa de responsabilidad social porque no impacta ni genera los mismos beneficios que otras iniciativas de sustentabilidad y responsabilidad corporativa.

Hay inequidades dentro de las organizaciones. Por un lado, regalan dinero de forma asistencialista para sentirse responsables -señala Robles-. “Pero al interior de sus empresas mantienen una estructura laboral y salarial perversamente inequitativa”.

Las ‘credenciales verdes’ que acumulan algunas compañías. a través de apoyos a asociaciones no gubernamentales, subsidios, donaciones, reciclaje de papel en la oficina o la insistencia en que sus socios y proveedores sean socialmente responsables, el informe de Deloitte argumenta que son buenas intenciones, pero aportan poco valor -no para los beneficiarios, sino para los benefactores- porque son actividades dispersas sin alcances a largo plazo.

4.- Ser verde sale muy caro

Cumplir con las regulaciones ambientales no siempre aumenta los costos de las empresas

Ser verde es una ventaja competitiva y sirve como argumento de venta.

“¿Por qué esperar a que tus clientes te lo pidan como requisito? Mejor anticípate y cuida tu impacto ambiental”, dice Gerard de ResponSable

Una vez que las empresas asumen que su contaminación no sólo daña el medio ambiente, sino también su economía, aceptan que hay que incorporar lo sustentable a su operación, señala Fernández.

5.- ¿Las pequeñas y medianas empresas pueden tener un impacto relevante?

No sólo las grandes compañías deterioran el medio ambiente

Las pymes no son invisibles. Su impacto colectivo puede superar a las grandes industrias.

En México, 60% de las 460 empresas que participan en el Pacto Mundial -una iniciativa voluntaria de sostenibilidad empresarial que agrupa a 10,000 corporaciones en 150 países- son pymes. “No se puede seguir pensando que lo sustentable sólo atañe a las empresas grandes”, dice Sagahón, coordinador del Pacto Mundial en México.

Se empieza por un consumo responsable, hasta realizar cambios en las rutinas de trabajo. ‘Por más caseras que sean las empresas pueden hacer algo”, indica Fernández, del Centro Mario Molina.

Botas Caborca, una empresa con menos de 5OO empleados y fundada en 1978, instrumentó prácticas laborales para mejorar la calidad de vida de sus empleados y optimizó recursos para cuidar el medio ambiente.

Sus acciones redituaron en el aumento de la producción y las ventas, en su acceso a crédito y en la reducción del gasto en energía eléctrica.

6.- En México nadie se sube a la ola verde

El panorama de los negocios verdes en el país no es tan desolador como puede parecer

México ocupa el quinto lugar del top ten de participación activa en el Pacto Mundial por encima de países como Japón, Colombia, China, Alemania e India. “Esa participación es la fotografía actual de la responsabilidad corporativa mexicana”, dice Sagahón.

La sustentabilidad empieza a integrarse a las agendas de las empresas mexicanas.

“Antes se pensaba que con reportar los estados financieros era suficiente”. señala el coordinador del Pacto Mundial en México. “En los últimos cinco años, los hombres de negocios entienden que temas como derechos humanos, normas laborales, medio ambiente y lucha contra la corrupción, forman parte de un tema integral de sustentabilidad”, asegura Sagahón.

El panorama a futuro no es tan desolador. “Conforme pase el tiempo, ser sustentable y pensar en verde será algo natural, porque no hay otra opción ni más caminos”, asegura Gerard.

Por: María Antonieta Barragán Lomelí
Vía: Expansión

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