Reputación: Proteger un activo altamente valioso, pero al mismo tiempo muy frágil

Sección Opinión Experta

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Publicado el 27 April, 2015 •

La reputación es uno de los activos más valiosos de una organización, de acuerdo con un estudio de World Economics, en el 2012, en promedio el 25 por ciento del valor de mercado de una empresa es directamente atribuible a su reputación. También es un activo increíblemente frágil: Una buena reputación construida a través de años de esfuerzo dedicado, puede destruirse de la noche a la mañana, especialmente en el mundo tan interconectado en el que vivimos hoy, donde los clientes, operaciones, cadenas de suministro, partes interesadas internas y externas de una organización están diseminadas por todo el mundo.

Tradicionalmente, la reputación de una organización sufre a consecuencia de una falla, como un problema financiero o estratégico. Ofrecer productos defectuosos, tener malas condiciones de trabajo, dañar al medio ambiente, cometer fraude o fomentar la corrupción y otras cuestiones pueden tener un impacto negativo en la operación de la compañía. Con frecuencia, dicho daño puede llegar a superar el causado por el problema original. Por ejemplo, es importante que las organizaciones divulguen los riesgos cibernéticos incluso los más pequeños, ya que con el acceso, así sea al mínimo de la información de los clientes o cualquier otro contenido, la empresa puede ser objeto de una investigación o de una reacción pública negativa.

El daño a la reputación puede ser también el resultado de riesgos fuera del control directo de la organización, como una falla en un tercero, proveedor o socio, ataques competitivos, o desastres naturales y otras catástrofes.

En el mundo de redes sociales de la actualidad, un golpe al prestigio de una organización puede tener lugar incluso sin que la entidad realmente haya cometido alguna infracción, tal vez, como resultado meramente de una percepción de conducta inadecuada, o incluso solo las quejas de uno o dos individuos. Dichos ataques pueden tener un efecto dominó, generando  impactos negativos en los ingresos y el valor de la marca.

No nos sorprende entonces, que casi el 90 por ciento de los ejecutivos encuestados por Forbes Insights en el 2014, en representación de Deloitte, manifestaran que mantener su reputación es su reto fundamental de negocios. Debido a su importancia, la responsabilidad de administrarla, de acuerdo con los participantes en la encuesta, reside en los niveles más altos de la organización: La alta dirección y el Consejo de Administración.

Dada la alta velocidad en la que se pueden desarrollar los problemas de reputación, muchas organizaciones están buscando formas para mejorar sus capacidades para administrar este riesgo. La tecnología, las herramientas analíticas y de monitoreo de marca, pueden ayudar a identificar lo que es más importante para una organización y su reputación. También se pueden monitorear desarrollos que tienen lugar en los competidores, en cualquier lugar dentro de su industria, o entre sus socios de negocios.

Otros pueden también ser capaces de proporcionar advertencias tempranas con relación a temas pendientes. Los analistas e inversionistas pueden proporcionar sus percepciones de la organización, en comparación con sus homólogos. Por otro lado, y debido a que los consumidores son uno de los grupos más importantes de las partes interesadas para administrar el riesgo de la reputación, las organizaciones deben monitorear de manera estrecha los puntos de contacto con el cliente, como los centros de atención de llamadas, permisos de ingresos [D1] y otros puntos de interacción, para mantenerse informadas sobre lo que los clientes opinan de ellas.

Las organizaciones también están buscando internamente, fortalecer su capacidad para detectar y mitigar los problemas de reputación. Un programa de denuncias eficaz, por ejemplo, puede ayudar a sacar a la luz cuestiones dentro de la organización, que pueden estar comprometiendo su reputación[D2] . Algunas organizaciones están considerando nombrar un ejecutivo de riesgo para que administre los temas de reputación diariamente, mientras implementa estrategias de administración de crisis, incluyendo la planeación de escenarios de riesgo y los ensayos de respuesta, así puede mejorar la eficacia de la organización, al reaccionar de forma eficaz, cuando se presenta el problema.

El Consejo de Administración tiene un papel que desempeñar para ayudar a supervisar y asesorar a la administración y a la organización a entender los posibles riesgos de la reputación, relacionados con las decisiones estratégicas. Los consejeros independientes deben proporcionar sus perspectivas externas para ayudar en este proceso. En algunas organizaciones, la administración presenta la estrategia por medio de modelos de diferentes posibilidades de acción y luego por medio del análisis de los riesgos y oportunidades asociadas creadas por diferentes escenarios. El Consejo de Administración desempeña un papel activo en esta discusión al proporcionar sus perspectivas y retroalimentación, que pueden conllevar a cambios en el proyecto estratégico y en los riesgos y oportunidades relacionadas que se hayan identificado.

Las organizaciones requieren entender los parámetros completos de su entorno de riesgo. Una vez que un evento pasa a estar relacionado públicamente con una empresa, incluso si no tiene conexión legal con ese evento, su reputación puede sufrir daños. Muchas organizaciones, por lo tanto, preparan agendas de riesgo globales que identifican riesgos claves en varios niveles: por país, nivel corporativo, unidad de negocios, etc. Los Consejos de Administración deben solicitar a la administración compartir su mapa de riesgos y la evaluación de los mismos con ellos, y hacer del riesgo de la reputación, un tema de discusión, al menos de forma anual.

Vía: Deloitte México

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